M-Cube, azienda italiana leader nelle soluzioni di in-store digital engagement, ha realizzato un’installazione video durante la Dubai Art Week in collaborazione con TAEX (The Art Exchange) nella casa dell’architetto e collezionista d’arte Ali Mohammadioun. Al centro della serata c’era un potente esempio di come le soluzioni digitali possano ridefinire l’esperienza artistica: la première negli Emirati Arabi Uniti di “Element”, una nuova performance digitale di Marina Abramović.
Il progetto ha visto la collaborazione di M-Cube con Soho House, punto di riferimento globale per i creativi, dove design, cultura ed esclusività si intrecciano in uno stile di vita unico. Ogni Soho House è un’opera d’arte a sé stante, curata per riflettere il contesto locale e, al contempo, offrire una fusione armoniosa tra eleganza ed espressione artistica.
L’obiettivo della serata era semplice ma ambizioso: fondere performance, arte digitale e ospitalità raffinata in un’unica esperienza coerente. Più di una tipica proiezione, l’evento ha incoraggiato gli ospiti a interagire profondamente con l’opera di Abramović: l’ambiente è stato progettato per essere personale, immersivo ed emotivamente ricco. L’evento ha quindi offerto più di una semplice proiezione, è diventato un momento condiviso che ha evidenziato come Soho House connetta gli innovatori culturali attraverso esperienze intime e stimolanti. In questo modo, il brand continua a fungere da connettore, creando spazi — sia fisici che concettuali — dove arte, tecnologia e ospitalità si incontrano.
Si sta in questo modo definendo unnuovo ruolo del Digital Signage, applicato non solo al mondo del retail ma anche a servizio di quello dell’arte, per creare esperienze immersive in cui gli ospiti non si limitano a osservare l’arte, ma la sentono, interagiscono con essa e ne diventano parte. All’incrocio tra tradizione e innovazione, il Digital Signage apre nuove possibilità per artisti e curator: permette la creazione di ambienti immersivi in cui le opere d’arte evolvono, reagiscono e interagiscono con l’ambiente circostante. Più che un semplice strumento, diventa parte del linguaggio artistico, trasformando spazi statici in esperienze sensoriali che affascinano e ispirano.
Leonardo Comelli, Business Director M-Cube: “Le soluzioni digitali stanno ridefinendo il modo in cui il pubblico interagisce con le opere d’arte contemporanea. Oggi gli artisti non sono più legati ai luoghi tradizionali ma utilizzano la tecnologia per espandere la loro portata, portando l’arte in spazi inaspettati e spesso più intimi. Questo cambiamento ha offuscato i confini tra esperienze fisiche e digitali. Nel mondo dell’arte, tale trasformazione è sia radicale che stimolante: mostre virtuali, installazioni interattive e performance basate su schermo stanno diventando più comuni. Gli artisti ora abbracciano gli strumenti digitali non solo per presentare il loro lavoro, ma anche come parti integranti del loro linguaggio creativo”.
Qui il video del progetto installato.
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