Secondo un’analisi di Ollum, le nuove regole europee contro il greenwashing cambiano il modo in cui le aziende potranno comunicare la sostenibilità. Claim generici, etichette ambientali e promesse climatiche dovranno essere supportati da dati chiari e verificabili. Per le imprese, la sfida sarà passare dagli slogan alla misurazione concreta di impatti, prodotti e risultati.
Dagli slogan alla prova dei fatti
Con le nuove regole europee contro il greenwashing, le aziende dovranno comunicare la sostenibilità con più attenzione: meno claim generici e più dati verificabili su prodotti, processi e risultati.
Per anni parole come “eco”, “green”, “sostenibile”, “rispettoso dell’ambiente” hanno popolato packaging, siti web, campagne pubblicitarie e bilanci aziendali. Termini immediati, efficaci, rassicuranti. Ma sempre più spesso anche troppo generici.
Oggi lo scenario sta cambiando. La sostenibilità non può più essere raccontata solo attraverso slogan o formule evocative: deve essere dimostrata con informazioni chiare, dati misurabili e claim coerenti con le reali prestazioni ambientali di prodotti, servizi e organizzazioni.
La spinta arriva anche dall’Europa. Con il recepimento in Italia della Direttiva UE 2024/825 (Empowerment of Consumers for the Green Transition Directive), attraverso il Decreto legislativo 20 febbraio 2026 n. 30, entrano nel Codice del consumo nuove regole pensate per rafforzare la tutela dei consumatori contro pratiche commerciali scorrette legate alla sostenibilità. Le disposizioni si applicheranno dal 27 settembre 2026 e riguarderanno, tra gli altri aspetti, le asserzioni ambientali generiche, le etichette di sostenibilità, le dichiarazioni sulle prestazioni ambientali future e i claim legati alla compensazione delle emissioni.
Il messaggio è chiaro: comunicare la sostenibilità sarà ancora possibile, ma dovrà essere fatto con maggiore precisione.
“Le nuove regole non vietano alle aziende di raccontare il proprio impegno ambientale. Al contrario, premiano chi lo fa in modo serio e trasparente”, spiega Saverio Lapini, CEO e Co-Founder di Ollum, società di consulenza per la sostenibilità. “Il punto è che non basta più dichiararsi sostenibili: bisogna essere in grado di dimostrare su quali dati, metodi e risultati si basa quella dichiarazione”.
Dal claim al dato: cosa cambia per le imprese
Per molte aziende, il tema non riguarda solo il marketing. La comunicazione ambientale diventa sempre più collegata alla capacità di misurare gli impatti, documentare le performance e costruire messaggi coerenti con ciò che accade davvero lungo la catena del valore.
Un prodotto potrà essere raccontato come più sostenibile solo se questa affermazione sarà supportata da elementi concreti. Un obiettivo climatico futuro dovrà essere accompagnato da impegni chiari, verificabili e inseriti in un piano realistico. Un’etichetta di sostenibilità dovrà basarsi su sistemi credibili, trasparenti e riconoscibili.
In altre parole, la sostenibilità comunicata dovrà poggiare su una sostenibilità misurata.
Strumenti come l’analisi del ciclo di vita, la carbon footprint di prodotto, le certificazioni ambientali, le dichiarazioni ambientali di prodotto, i bilanci di sostenibilità e i piani di decarbonizzazione diventano quindi sempre più centrali. Non solo per rispondere a obblighi normativi o richieste di clienti e filiere, ma anche per evitare che la comunicazione esponga l’impresa a rischi reputazionali e sanzionatori.
“Il greenwashing non nasce sempre da una volontà di ingannare”, aggiunge Lapini. “Spesso nasce da una distanza tra chi comunica e chi misura. Il reparto marketing vuole valorizzare un prodotto, ma non sempre dispone di dati ambientali solidi. Il lavoro da fare è proprio questo: collegare comunicazione, strategia ESG e misurazione tecnica degli impatti”.
Una nuova maturità della sostenibilità aziendale
Il cambiamento riguarda soprattutto le imprese che negli ultimi anni hanno iniziato a raccontare il proprio impegno ambientale in modo più visibile: aziende manifatturiere, produttori di beni di consumo, realtà del settore edilizio, packaging, moda, arredo, alimentare, energia e molti altri comparti in cui le caratteristiche ambientali dei prodotti sono sempre più rilevanti per clienti, fornitori e consumatori finali.
La crescente attenzione normativa si inserisce in un contesto più ampio. Le imprese sono sempre più chiamate a dimostrare la qualità delle proprie informazioni ESG: dalle richieste delle grandi filiere internazionali ai rating di sostenibilità, dai criteri ambientali nelle gare fino alle nuove normative europee su prodotti, imballaggi, edilizia ed ecodesign.
Il risultato è un cambio di paradigma: la sostenibilità non è più solo un tema valoriale o reputazionale, ma un’informazione che deve essere gestita con lo stesso rigore di un dato economico, tecnico o industriale.
Per le aziende, questo significa rivedere claim, brochure, siti web, schede prodotto, packaging e campagne commerciali, ma anche costruire processi interni più solidi per raccogliere, aggiornare e verificare le informazioni ambientali.
Comunicare meno, comunicare meglio
Secondo Ollum, la risposta non è smettere di comunicare la sostenibilità, ma farlo meglio.
Significa evitare formule generiche, spiegare con chiarezza a cosa si riferisce un claim, indicare il perimetro dell’informazione, distinguere tra prodotto, processo e azienda, e collegare ogni messaggio a dati, certificazioni o metodologie riconosciute.
“Le aziende che hanno già investito in misurazione, rendicontazione e miglioramento delle performance ambientali avranno un vantaggio competitivo”, conclude Lapini. “La sostenibilità non deve diventare silenziosa per paura del greenwashing. Deve diventare più seria, più trasparente e più dimostrabile”.
In un mercato in cui consumatori, clienti e istituzioni chiedono informazioni sempre più affidabili, le parole verdi non spariscono. Ma da sole non bastano più.
