Il 7 agosto si celebra in tutto il mondo l’International Beer Day, la giornata nata nel 2007 negli Stati Uniti per festeggiare una delle bevande più antiche della storia e diventata, anno dopo anno, un’occasione per fare il punto su come cambiano i consumi. Il 2026 racconta un’Italia per certi versi in controtendenza rispetto al resto d’Europa: si beve leggermente meno birra rispetto al 2025, ma cresce sensibilmente l’attenzione verso qualità, provenienza, abbinamento gastronomico e alternative a bassa gradazione alcolica.

A fotografare il fenomeno concorrono tre fonti diverse ma complementari: i dati ufficiali di consumo di Assobirra, la ricerca Ipsos Doxa realizzata per il Centro Informazione Birra 2026 su un campione di 210 gestori HoReCa e un’analisi delle ricerche Google degli ultimi cinque anni che rivela cosa digitano davvero gli italiani quando pensano a una birra. 

Il consumo in Italia rallenta, ma il low/no alcol vola

Secondo i dati Assobirra, nel 2025 il consumo pro capite in Italia si è attestato a 35,9 litri, in calo rispetto ai 36,8 litri del 2024: un arretramento contenuto ma che si inserisce in un trend di consumi complessivi anch’essi in flessione, fermi a 21,2 milioni di ettolitri (-2,5% sull’anno precedente).

Se il quadro generale segna il passo, c’è però un segmento che va in direzione completamente opposta: le birre a bassa o nulla gradazione alcolica. La loro quota sul totale dei consumi è passata dal 2,1% al 3,9%, un balzo dell’85% in appena un anno che le rende di gran lunga la categoria più dinamica del comparto. 

Non è (ancora) un fenomeno di massa, parliamo di una nicchia che sta triplicando le proprie dimensioni partendo da una base piccola, ma la direzione è inequivocabile, ed è trainata soprattutto dalle regioni del Nord Italia, dove la richiesta di birre low/no alcol arriva a toccare il 16% della domanda nei locali, contro il 10% della media nazionale.

Cosa cercano online gli italiani: Moretti prima, ma Ichnusa è la “regina dell’estate”

Se i dati di consumo raccontano il mercato, le ricerche online raccontano l’immaginario. Abbiamo analizzato l’andamento di Google Trends in Italia dal 2021 al 2026 per le otto marche di birra più popolari e il quadro che emerge è ricco di sfumature.

Birra Moretti si conferma il marchio più ricercato in assoluto, con un indice medio di 30,0 su una scala relativa 0-100, seguita da Peroni (26,4) e Birra Messina (25,6). Più staccate, ma comunque rilevanti, Corona (18,0), Ichnusa (14,5), Heineken (14,4), Ceres (7,7) e Menabrea (5,6).

Il dato più curioso, però, non è la classifica in sé ma la sua stagionalità. Ichnusa raddoppia letteralmente il proprio interesse in estate rispetto alla media annua, più di ogni altro marchio in classifica, un comportamento che ne conferma il posizionamento fortissimo come birra “da vacanza”, complice probabilmente anche il legame identitario con la Sardegna, meta turistica per eccellenza nei mesi estivi. 

Specularmente, Peroni registra l’indice estivo più basso tra i grandi brand: non cala, semplicemente non ha impennate, il che la rende il marchio più “costante” nel corso dell’anno. Una birra pensata (e cercata) per essere bevuta tutto l’anno, non solo sotto l’ombrellone.

A livello aggregato, tutte e otto le marche seguono comunque lo stesso ciclo stagionale: interesse basso da ottobre a marzo, risalita a partire da aprile e picco sistematico nei mesi di luglio e agosto, proprio a ridosso della Giornata Internazionale della Birra.

C’è infine un terzo livello di lettura, quello dell’evoluzione nel tempo: confrontando la media 2021-22 con quella 2025-26, le marche in maggiore crescita d’interesse sono Ceres (+24,7%), Corona (+23,5%) e Birra Peroni (+21,4%), mentre all’estremo opposto Ichnusa segna il calo più marcato di tutti (-29,1%), seguita da Birra Messina (-21,5%) e Menabrea (-20,3%). 

Un segnale che, nonostante il suo exploit estivo, l’interesse strutturale verso il marchio sardo si sta ridimensionando nel tempo.

Nei bar e ristoranti la birra è collante sociale, ma i clienti restano abitudinari

Il terzo tassello arriva dalla ricerca Ipsos Doxa condotta per Assobirra tra il 20 dicembre 2025 e il 19 gennaio 2026 su un campione di 210 gestori HoReCa (hotel con ristorante/bar, ristoranti/pizzerie/trattorie e bar/locali serali/pub), suddivisi equamente tra le tre tipologie di locale e le tre macro-aree geografiche del Paese.

Il primo dato conferma quanto la birra sia percepita come simbolo di convivialità: il 62% dei gestori la considera “molto o abbastanza importante” per la socialità del proprio locale, con punte del 66% negli hotel e nei bar serali. Le occasioni di consumo raccontano una birra trasversale a tutta la giornata: a cena la sceglie il 59% dei clienti, durante l’aperitivo il 41% (con un picco del 67% nei bar/locali serali), a pranzo il 41%.

Sul fronte delle tipologie richieste, la Lager/Pils resta saldamente la birra più richiesta (56% in media), con un picco addirittura del 69% nei locali serali. Ma il vero movimento è quello delle birre artigianali locali, che raccolgono il 36% delle preferenze, e diventano addirittura la scelta predominante negli hotel, dove toccano il 49%. Seguono le birre speciali/fruttate (21%) e le IPA (14%), mentre le birre low/no alcol si fermano per ora al 10% nella percezione dei gestori.

Un altro segnale di maturazione culturale riguarda il cibo: il 63% dei gestori registra clienti che scelgono consapevolmente di abbinare la birra a un piatto specifico, un comportamento che sale al 73% nei ristoranti e trattorie. È un avvicinamento sempre più netto a logiche finora associate quasi esclusivamente al vino, e che secondo Assobirra rappresenta uno dei margini di sviluppo più interessanti per la ristorazione italiana.

Non tutto, però, è già in movimento: solo il 10% dei locali ha introdotto nuove referenze di birra nell’ultimo anno, e nel 74% dei casi i gestori descrivono la propria clientela come “piuttosto conservatrice” davanti alle novità. Anche sulla sostenibilità la fotografia è simile, il 38% dei gestori la ritiene un fattore rilevante nella scelta dell’assortimento, ma la pratica più diffusa resta la semplice raccolta differenziata (60%), mentre un locale su cinque non adotta ancora nessuna pratica green in materia di birra. 

Curiosamente, la birra alla spina, la modalità di consumo più apprezzata dai clienti in termini di qualità percepita (52% dei gestori la giudica “molto o abbastanza” un driver di esperienza positiva), è offerta solo dal 38% dei locali, frenata soprattutto da una domanda ritenuta insufficiente (28%) e dalla complessità gestionale.

L’ultima infografica allarga lo sguardo al contesto continentale, per capire dove si colloca l’Italia rispetto ai partner europei. Mostra la top 10 mondiale per consumo pro capite, che è quasi interamente europea, con la Repubblica Ceca stabilmente al primo posto da 32 anni con 148,8 litri per abitante, seguita da Lituania (110,6), Austria (104,6), Irlanda (99,0) e Croazia (95,1).

L’Italia, pur non rientrando nella top 35 mondiale per litri pro capite, è 16ª al mondo per volumi totali consumati, con 2,177 milioni di chilolitri nel 2024 (+0,9%), una conferma che, pur bevendo meno pro capite rispetto ai grandi mercati birrari del Nord e dell’Est Europa, il nostro Paese pesa comunque in modo significativo sui volumi complessivi grazie alla popolazione e alla diffusione del fuori casa.

Un mercato “stabile ma non immobile”

A fare da sintesi a questa fotografia è Andrea Bagnolini, Direttore Generale di Assobirra, che nella prefazione al report descrive un mercato “complessivamente stabile, ma tutt’altro che immobile”, in cui la birra resta un vero collante sociale capace di accompagnare i diversi momenti della giornata, dall’aperitivo alla cena, fino ai contesti più informali e serali, mentre cresce, gradualmente, l’attenzione verso produzioni artigianali, locali e proposte low e no alcol. 

Non una rivoluzione, insomma, ma un percorso di evoluzione lenta e costante che, secondo Assobirra, richiederà tempo, competenze diffuse e una visione condivisa lungo tutta la filiera per essere colto fino in fondo.

Fonti: 

  • Assobirra, “Centro Informazione Birra” – I edizione 2026 (ricerca Ipsos Doxa, fieldwork 20/12/2025–19/1/2026, n=210 interviste HoReCa); 
  • Google Trends Italia 2021-2026; 
  • Kirin Holdings, “A Global Perspective on Beer Consumption” (dicembre 2025); 
  • ANSA.